현황: 코로나 이후 자유여행 시장 성장과 플랫폼의 선택지 분화
숙박 중개 서비스로 출발한 야놀자(2005년 창업)와 여기어때(2014년 창업)는 코로나19 팬데믹 이후 급성장한 여행 시장을 배경으로 외형을 빠르게 키웠다. 특히 해외여행 수요가 패키지 중심에서 자유여행(FIT, Free Independent Travel) 중심으로 이동하면서 두 플랫폼은 대중 인지도 확보를 위해 공격적인 마케팅에 나섰다.
야놀자는 2018년 '초특가 야놀자' 캠페인(걸그룹 EXID 하니 출연)으로 유튜브 조회수 3000만건을 넘겼고, 여기어때는 '여행할때 여기어때' 브랜드송(손흥민, 지드래곤 등 다수 출연)으로 유튜브 조회수 2000만~4000만회를 기록했다. 인지도 경쟁은 팽팽했지만, 이후 두 회사가 선택한 경영 방향은 현저히 갈라진다.
전략 분화: 확장 vs 수익성
야놀자의 전략은 '외연 확대'로 향한다. 숙박을 넘어 레저, 티켓, 공연, 해외여행으로 사업 영역을 확장하고 있으며, 2024년 말 '놀유니버스'를 출범해 여행·레저·엔터테인먼트를 통합한 플랫폼을 제시했다. 동시에 글로벌 테크 기업으로의 전환을 추진 중으로, 구글 클라우드, AWS, 오픈AI 등 글로벌 빅테크와 협업하며 AI 기반 여행 데이터 플랫폼 구축에 속도를 내고 있다.
여기어때는 '수익성 강화'와 '선택적 확장'을 택했다. 무리한 외형 성장보다 이익률 개선에 집중하는 경영 방식이다.
원인: 거시 경제 환경과 플랫폼 비즈니스의 구조적 차이
이 같은 전략 분화의 배경에는 여러 거시 요인이 작용한다.
- 시장 성숙도: 코로나 이후 초기 수요 폭발 시기를 지나 이제 시장이 정상화 국면에 진입하면서, 무한 성장 중심의 전략에서 수익성 중심으로 전환하는 플랫폼들이 증가하고 있다.
- 글로벌 경쟁: 여행 기술 산업에서 국내 플랫폼만으로는 경쟁력이 제한적이라는 판단이 야놀자의 국제화 전략을 견인했다. 반면 여기어때는 국내 시장 수익성 극대화에 집중하는 전략이 가능해 보인다.
- AI·데이터의 가치: 야놀자가 빅테크 협업과 데이터 플랫폼 구축에 주목하는 것은 향후 여행 산업에서 개인화·예측 기반 추천의 중요성이 커질 것이라는 판단이 반영된 것으로 보인다.
전망: 시장 재편의 가능성
외형 성장을 추구하는 야놀자와 수익성을 강조하는 여기어때의 경쟁은 향후 여행 플랫폼 시장의 재편을 주도할 가능성이 크다.
- 야놀자: 글로벌 기술 파트너십과 AI 투자가 효과를 발휘하면 한국을 넘어 동남아·글로벌 시장에서의 경쟁력 확보가 예상된다. 단, 외형 확대 과정에서 투자 비용이 적지 않다는 위험이 동반된다.
- 여기어때: 국내 시장에서의 수익성 우위를 유지하면서 탄력적으로 수익성 있는 사업만 확장하는 전략은 단기 성과 측면에서 유리해 보인다. 다만 글로벌 경쟁 심화 국면에서 규모의 경제 측면의 제약이 중장기 과제가 될 수 있다.
결론
야놀자 vs 여기어때의 경쟁은 단순한 점유율 싸움을 넘어 '플랫폼 경쟁의 방식 자체가 무엇인가'를 묻는 사례다. 무한 성장과 글로벌 확장 vs 국내 수익성 극대화 사이의 선택은 결국 각 기업이 보는 시장의 미래상과 자신의 경쟁력을 어디에 두는지를 반영한다.
소비자 입장에서는 두 플랫폼의 경쟁 심화 자체가 서비스 개선과 가격 경쟁으로 이어질 가능성이 크다. 실제로 여행 예약을 고려한다면 각 플랫폼의 현재 강점을 파악해 활용하되, 중장기적으로 어느 플랫폼이 시장에서 어떤 위치를 점할 것인지도 함께 관찰할 필요가 있다.