최근 온라인 커뮤니티와 소셜미디어를 중심으로 생성형 AI 마케팅 대행업체의 신뢰 실추 사례가 속속 공개되고 있다. 특히 GEO(생성형 AI 엔진 최적화)를 내세운 업체들이 대기업 로고를 실제 협력 실적처럼 게재하거나 성과를 과장 표현하는 행태가 적발됐다. 7일 IT 업계 보도에 따르면, 한 금융그룹 임직원이 링크드인에서 본 AI 마케팅 대행사 홈페이지에 자신의 회사 로고가 고객사 사례처럼 올라와 있었으나, 실제 협업 여부를 묻자 해당 업체는 답변 대신 계정을 차단했다.
GEO란 무엇인가, 그리고 왜 피해가 늘고 있는가
GEO는 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티 등 생성형 AI에 질문했을 때 특정 브랜드나 상품이 답변에 노출되도록 최적화하는 기법이다. 기존 SEO(검색엔진최적화)가 네이버·구글 같은 검색 결과 상위 노출을 목표로 했다면, GEO는 AI 답변 텍스트 자체에 포함되는 것을 겨냥한다. 생성형 AI 검색이 빠르게 확산되면서 기업들이 AI 답변에서의 브랜드 노출을 관리할 필요성이 생겼고, 이를 틈탄 대행업체들의 과장 영업이 동시에 폭증했다.
적발된 대표 사례와 과장 영업의 형태
마케팅 커뮤니티 아이보스 운영 큐레터에 따르면, 2024년 5월에 공개된 GEO 대행 피해 제보에는 다음과 같은 과장 표현이 포함됐다.
- 학력·경력 과시: "명문대 출신이라 AI 로직을 장악했다"
- 인맥 신뢰도 조작: "네이버 핵심 인력과 연줄이 있다"
- 긴급성 및 선납 압박: "곧 가격이 오른다", "현재 자리가 1개뿐"
더욱 심각한 사례도 드러났다. 한 마케팅 업계 관계자의 글에 따르면, 지난 4일 논란이 된 GEO 대행사는 대기업 로고를 포트폴리오처럼 홈페이지에 게재했다가 의문이 제기되자 일부 로고를 삭제했다. 계약 체결 후 실적이 없어도 입금된 돈을 돌려받기 어려운 구조인 경우가 많다.
측정 불가능한 성과 약속, 왜 신뢰하기 어려운가
GEO가 다른 마케팅 기법과 가장 크게 다른 점은 성과 측정의 모호함이다. SEO는 검색 순위, 유입량, 클릭률, 전환율 같이 비교적 객관적이고 측정 가능한 지표가 축적돼 있다. 하지만 GEO는 근본적인 한계를 지닌다.
- AI 모델별로 답변 방식이 모두 다르다
- 동일한 질문도 시간·날씨·사용자마다 다른 답변을 생성한다
- AI 답변에 특정 브랜드가 노출되도록 보장할 수 있는 공개된 방법론이 없다
따라서 "AI 답변 노출 보장", "알고리즘 장악" 같은 표현은 과학적 근거가 없는 과장이다. 대행업체가 이런 보장을 내세운다면 그것은 신뢰할 수 없는 영업이다.
기업이 확인해야 할 체크리스트
- 참고사항 요청: 실제 협력했던 기업이나 개인으로부터 추천장을 받았는지, 사례가 있다면 해당 기업에 직접 연락해 협력 실적을 확인할 것
- 성과 지표 명확화: "AI 답변 노출 보장"처럼 측정 불가능한 표현이 있으면 구체적 데이터와 근거를 요청하고, 제시할 수 없다면 제안을 거절할 것
- 시간제약 압박 주의: "지금 신청하면 할인", "자리 1개뿐" 등 긴박감을 유도하는 문구는 선납 유도의 신호
- 계약 조건 검토: 환불 조건, 성과 미달 시 처리 방안, 대행사 책임 범위를 명확히 문서화할 것
결론
GEO는 새로운 마케팅 채널로서의 가치가 있지만, 아직 초기 시장이기 때문에 개념과 방법론, 성과 측정 기준이 명확히 정립되지 않았다. 이 모호함을 악용한 신뢰할 수 없는 대행업체들의 활동이 확산되는 중이다. 기업은 로고 무단 사용, 검증되지 않은 성과 보장, 과장된 경력 표시를 주의 깊게 살펴봐야 하고, 협력 실적은 반드시 제3자 확인을 통해 검증할 필요가 있다.
지금 실행할 단계:
- 협력 중인 또는 검토 중인 GEO 대행사의 포트폴리오 사례를 직접 연락해 확인하기
- 회사 로고 사용 허락 여부를 미리 서면으로 명시하고, 사용 중단 요청권을 계약서에 포함하기
- 성과 지표를 정량적으로 정의하고, 달성 불가능한 약속을 거절하는 기준선 수립하기