기업이 광고비를 늘리는 대신 스스로 미디어가 되려 한다. 동원그룹의 '동원TV' 유튜브 채널 집중 전략은 그 흐름을 보여주는 대표 사례다. 본 글은 경제·산업 관점에서 이 이슈가 지금 어디에 위치하는지, 어떤 구조적 원인이 작용하는지, 그리고 앞으로의 전망과 시사점은 무엇인지 차분히 짚는다.
출처: https://m.blog.naver.com/businessinsight/224298147483
현황: 광고 예산이 아니라 '자체 채널'에 베팅한 동원
DBR 438호에 실린 분석을 보면, 동원그룹은 기존의 기업 브랜딩 공식과는 다른 선택을 하고 있다. 과거 브랜딩에는 비교적 단순한 공식이 있었다. TV 광고를 반복 노출하고 유명 모델을 기용하면 이미지를 빠르게 바꿀 수 있었다. 그러나 지금은 상황이 다르다. 유튜브와 SNS에 익숙한 소비자는 기업 메시지를 더 이상 TV 광고 중심으로 접하지 않고, 기업 광고에 대한 신뢰도 자체가 예전만 못하다.
동원그룹도 같은 고민에 직면해 있다. '참치 회사'라는 강한 이미지에서 벗어나려면 단순 광고만으로는 부족하다고 판단한 것이다. 그래서 동원이 택한 방향이 광고 예산 증액이 아니라 직접 미디어를 만드는 전략, 즉 브랜드가 스스로 미디어가 되는 온드미디어(Owned Media, 기업이 직접 소유·운영하는 자체 채널) 전략이다. 그 중심에 유튜브 채널 '동원TV'가 있다.
핵심 사실을 시점별로 정리하면 다음과 같다.
- 2013년: 동원TV 유튜브 채널 개설 / 다만 제품 광고·그룹 홍보 영상을 올려 두는 용도에 그침
- 2018년 5월: 직원이 출연해 자신의 직무를 설명하는 프로그램 공개 / 반응은 크지 않았음
- 2023년: 커뮤니케이션실 주도로 방향 전환, '오리지널리티' 발굴 작업 개시
- 그 결과: '오리지널리티' 개발 노력으로 7년 만에 반등(출처: DBR)
즉 동원TV는 새로 만든 채널이 아니라 2013년부터 존재했지만, 본격적인 '집중 전략'으로 전환한 시점은 2023년이라는 점이 현황의 핵심이다.
원인: 사업은 바뀌었는데 인식은 멈춰 있었다
동원이 온드미디어 전략에 본격적으로 뛰어든 배경에는 분명한 위기감이 있다. 가장 큰 원인은 사업 구조의 변화와 시장 인식 사이의 간극이다.
동원은 식품을 넘어 바이오, 물류, 첨단소재, 스마트 항만까지 사업을 확장했다. 그러나 시장은 여전히 동원을 '참치 회사'로만 기억한다. 기업의 실제 모습과 대중이 기억하는 이미지 사이에 큰 간극이 생긴 셈이다. 기업 입장에서 이 간극은 단순한 자존심 문제가 아니라, 신사업의 가치를 시장에 제대로 평가받지 못하게 만드는 구조적 리스크다.
여기서 동원은 중요한 판단을 내렸다. 남의 입을 빌려 설명하는 방식만으로는 한계가 있다는 것이다. 광고나 외부 매체를 통한 간접 전달로는 확장된 사업 서사와 기업 철학을 충분히 전하기 어렵다고 본 것이다. 그래서 리브랜딩과 함께 동원TV 운영을 강화하고, 브랜드 서사를 직접 콘텐츠로 풀어내기 시작했다.
또 하나의 원인은 기업 콘텐츠 자체의 한계에 대한 자기 인식이다. 동원은 기업이 운영하는 채널이 성공을 거둔 사례가 드물다는 점을 인식하고 있다. 기업의 목소리를 전달하면서 동시에 예능이나 인플루언서 수준의 재미까지 잡는 것은 욕심이라고 본 것이다. 2018년 직무 소개 콘텐츠가 큰 반향을 얻지 못한 경험이 이를 뒷받침한다. 이 자각이 2023년 '오리지널리티' 중심의 방향 전환으로 이어졌다고 해석할 수 있다.
핵심 원인 요약: ① TV 광고 중심 시대의 종료와 기업 광고 신뢰도 하락이라는 외부 환경 변화, ② 확장된 사업과 고착된 '참치 회사' 이미지 사이의 인식 간극, ③ 일반적 기업 채널의 낮은 성공률에 대한 내부 자각.
전망: '오리지널리티'가 만든 7년 만의 반등, 그 다음은
전망을 가늠할 때 가장 의미 있는 지표는 '7년 만의 반등'이다. 2013년 개설 이후 오랫동안 뚜렷한 성과를 내지 못하던 채널이, 2023년 방향 전환 이후 반등에 성공했다는 점은 단순 광고형 콘텐츠보다 오리지널리티 중심 콘텐츠가 유효하다는 가설을 뒷받침한다.
다만 분석가의 관점에서 이 반등을 곧바로 '성공의 공식이 확정됐다'고 단정하기는 이르다. 동원 스스로 인정하듯 기업 채널의 성공 사례 자체가 드물기 때문에, 이번 반등이 지속 가능한 구조인지 아니면 초기 화제성에 따른 일시적 효과인지는 더 지켜볼 필요가 있다. 가능성 차원에서 보면 두 갈래의 흐름이 있다.
- 지속 강화 시나리오: 오리지널리티가 채널의 정체성으로 자리 잡고, 신사업(바이오·물류·첨단소재) 서사가 콘텐츠에 자연스럽게 녹아들며 '참치 회사' 이미지가 점진적으로 희석되는 경로.
- 정체 시나리오: 초기 반등 이후 콘텐츠 차별성이 약해지고, 기업 메시지와 재미 사이의 균형이 무너지면서 2018년식 한계로 회귀하는 경로.
산업 사이클 관점에서 보면, 미디어 소비가 TV에서 유튜브·SNS로 이동하고 기업 광고 신뢰도가 낮아진 구조 변화는 단기에 되돌아갈 흐름이 아니다. 따라서 온드미디어 전략 자체의 방향성은 당분간 유효할 가능성이 크다. 관건은 '채널을 가졌는가'가 아니라 '오리지널리티를 지속할 수 있는가'에 있다.
실무 시사점: 동원 사례에서 끌어낼 수 있는 적용 포인트
이 사례가 마케팅·브랜딩 실무자에게 주는 시사점은 명확하다. 단순히 채널을 개설하는 것과 채널에 '집중'하는 것은 전혀 다른 문제라는 점이다.
- 자산은 이미 있을 수 있다: 동원TV는 2013년부터 존재했다. 새 채널을 파기 전에, 방치된 자체 채널의 운영 방향부터 재정의하는 것이 먼저다.
- '기업 목소리 + 재미'를 동시에 노리지 말 것: 동원은 이 욕심을 한계로 인식하고 오리지널리티 한 축에 집중했다. 우선순위를 하나로 좁히는 결정이 반등의 출발점이었다.
- 인식 간극을 KPI로 설정: 매출이나 조회수만이 아니라 '대중이 우리 사업을 어떻게 인식하는가'의 간극을 줄이는 것을 목표로 삼는 접근이 동원 전략의 본질이다.
결론
동원의 유튜브 채널 집중 전략은 광고비 증액이 아니라 자체 미디어 강화를 택한 온드미디어 베팅이다. 2013년 개설된 동원TV가 2018년의 부진을 거쳐 2023년 오리지널리티 중심으로 방향을 틀면서 7년 만에 반등했다는 점이 현재까지의 핵심 성과다. 그 원인은 사업 확장과 '참치 회사' 이미지 사이의 인식 간극, 그리고 기업 광고 신뢰도 하락이라는 구조 변화에 있다. 전망은 방향성 자체는 유효하되, 오리지널리티의 지속 가능성에 성패가 달려 있다.
독자가 바로 실행할 수 있는 다음 단계는 다음과 같다.
- 1단계: 자사가 보유한 채널의 누적 콘텐츠를 점검하고, '광고형'과 '오리지널형'의 비중을 수치로 확인한다.
- 2단계: 동원처럼 '우리만 할 수 있는 이야기(오리지널리티)' 한 가지를 정의하고, 기업 목소리와 재미를 동시에 잡으려는 욕심을 의식적으로 덜어낸다.
- 3단계: 성과 지표에 조회수뿐 아니라 '사업 인식 간극'을 측정하는 항목을 추가해, 채널이 실제로 인식을 바꾸고 있는지 정기적으로 추적한다.