현황: 0%대 시청률 드라마의 급증
지난 19일 KBS에서 방영을 시작한 드라마 '그래, 이혼하자'의 시청률이 첫회 0.4%, 2회에서 0.3%를 기록했다. 0%대 시청률을 보인 지상파 드라마가 속출하는 현상이 최근 심화되고 있다. 지난해만 해도 MBC '바니와 오빠들', SBS '사계의 봄', KBS '킥킥킥킥' 등이 0% 시청률로 종영했고, 올해 초 JTBC '샤이닝'도 첫회 2%대에서 시작해 결국 0%대로 막을 내렸다.
특히 주목할 점은 과거와의 낙차다. '그래, 이혼하자'의 출연 배우 이민정은 과거 드라마에서 시청률 37%를 기록한 경험이 있다. 37%에서 0.3%로의 추락은 단순한 성적 악화를 넘어 시장 자체의 구조 변화를 시사한다.
원인: OTT로 완전히 옮겨 간 드라마 소비 생태
드라마 시청 행태의 근본적 변화가 작동 중이다. 넷플릭스의 한국 이용자는 지속적 증가세를 기록하고 있다. 데이터플랫폼 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면, 7월 넷플릭스의 국내 월간활성이용자수(MAU)는 1,632만 8,918명으로 집계됐다. 6월 처음 1,600만 명을 돌파한 이후 두 달 연속 1,600만대를 유지 중이다.
OTT 플랫폼은 다음과 같은 경쟁 우위를 갖는다:
- 시간 제약 해제: 원할 때 언제든 시청 가능 (본방 사수 개념 소멸)
- 다양한 콘텐츠: 자체 제작 작품 확대로 선택지 증가
- 사용 편의성: 광고 없음 또는 광고 최소화
결과적으로 과거 "드라마 본방 사수"라는 시청 문화 자체가 의미를 잃었다.
업계 충격: 지상파뿐 아니라 전체 방송사업 위축
OTT 영향력 확대는 지상파 채널뿐 아니라 유료방송 업계 전반으로 파급되고 있다. 방송미디어통신위원회가 공표한 자료에 따르면, 2025년 회계연도 지상파 매출은 3조3,162억원으로 전년 대비 6.1% 감소했다. 더 심각한 것은 추세다. 371개 방송사업자 전체 매출이 18조6,495억원으로 전년보다 1,547억원(0.8%) 감소했는데, 매출 감소가 2023년 이후 3년 연속이라는 점이다.
이는 단기 경기 변동이 아니라 산업 구조 변화의 신호로 해석된다.
전망: 구조적 재편 속 경쟁력 재정의 시급
현재의 상황은 세 가지를 시사한다:
첫째, OTT 이용자 기저 확대는 계속될 가능성이 높다. 1,600만 MAU 수준은 이미 한국 성인 인구의 상당 부분을 차지한다. 넷플릭스에 이어 쿠팡플레이(868만), 티빙(850만) 등 복수의 플랫폼 이용이 증가하는 추세는 시청 시간의 분산을 심화시킨다.
둘째, 지상파의 경쟁력 약화는 구조적이다. 0%대 시청률은 기술 또는 단기 마케팅으로 해결할 수 없다. OTT가 제공하는 시간 자유도, 정물 광고 제거, 최신 기술 투자 등에서 선형 방송이 따라가기 어렵다.
셋째, 업계 재편은 이미 진행 중이다. 3년 연속 매출 감소는 광고 시장 이탈, 구독 이용료 경쟁, 원본 콘텐츠 확보 투자 증가 등으로 인한 순손실을 의미한다.
결론: 지상파 드라마의 미래는 '전략적 포지셔닝'에 달려 있다
0%대 시청률의 심화는 이제 예외가 아니라 상시 현상이 되었다. 시청 시간이 선형 방송에서 OTT로 완전히 옮겨 간 만큼, 지상파는 기존 경쟁 방식의 전환을 강요받고 있다.
실무 적용 포인트:
- 지상파 방송사: 선형 방송만으로는 경쟁 불가능 → OTT 자체 제작 또는 유통 파트너 확보 필수
- 광고주: 지상파 시청률 감소 = 광고 효율 하락 신호 → 타겟층 분석 후 OTT 매체 병행 검토 필요
- 드라마 제작진: 본방 시청을 중심으로 하는 기획 방식 재검토 → OTT 시청 패턴(부분 반복, 다시 보기) 반영
이번 사태는 방송 산업 구조 전환기의 신호탄이다. 단기 성적 회복을 추구하기보다 산업 지형도 변화에 선제적으로 대응하는 것이 필수적이다.
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